Границы между различными определениями бренда в достаточной мере размыты и на сегодняшний момент не существует единственного определения, которое бы отражало все характеристики бренда и было бы признано всеми членами научного сообщества, но такого определения и не требуется. Автор данного исследования поддерживает точку зрения О.В. Кащеева, А.О. Бузькевич относительно того, что бренд является сложным феноменом, который можно изучать с точки зрения, как культурологии, социологии, так и экономического и стратегического анализа, поэтому попытка разработать единственное правильное определение всегда будет приводить к ограничению. [26, с. 21] В настоящее время наиболее спорными подходами к определению бренда, являются тем, в основе которых лежит изучение брендов с точки зрения психологии. Но в аспекте психологии бренды изучаются, как правило, в ракурсе их эмоциональной ориентированности, то есть какие эмоции они несут покупателям товаров. [28, с. 45] Но с точки зрения психологов, в сущности эмоций лежит феномен, который нельзя познать, используя только научные инструменты психологии, так как в природе человеческих эмоций существует нейрофизиологическое, чувственное и экспрессивное начало. [48, с. 128].