Если имидж формируется и изменяется относительно быстро, основным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, рекламные и PR-кампании. Репутация, в свою очередь, строится значительно дольше и имеет долгосрочный характер. Репутация формируется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами аудитории, и конечной целью выступает формирование положительного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней. Привлекательный и правдивый имидж важен для организации, поскольку он выполняет ряд основных функций: - способствует визуализации репутации (передает информацию как с помощью вербальных средств коммуникации, так и визуальных каналов восприятия, формируя полное представление о компании); - позволяет наглядно и доступно коммуницировать с группами аудитории, транслируя конкурентные преимущества компании; - выступает органичным продолжением репутации; - положительный образ организации в совокупности с деловой репутацией способствует капитализации бизнеса, являясь неотъемлемой частью этого нематериального актива.