Следующая эпоха - это эпоха книгопечатания и промышленности, отправной точкой которой является изобретение Гутенбергом печатного станка в пятнадцатом веке. По словам Маклуена, этот факт привел к доминированию визуального восприятия, поэтому линейная перспектива принята как естественный взгляд на вещи. В то же время формируются национальные языки и страны, происходит промышленная революция, из-за быстрого роста узкой промышленной специализации происходит разделение людей, появляется гипертрофированный рационализм и индивидуализм. M. Маклуен сказал, что устные и письменные общества организованы по-разному, и задача анализа их различий ставится в соответствии с особенностями общения. Он провел тщательное исследование информационного процессе. По мнению ученого, переход от разговорного языка к печатному тексту требует серьезной реорганизации воображения и форм сознания. Эта форма сознания никогда не будет передаваться безболезненно, вызывая определенные негативные последствия в обществе. Но М. Маклуен не пытается создать новую детерминистическую теорию для объяснения истории через влияние какого-либо набора факторов: «Однако я вообще не согласен с верой в детерминизм. Напротив, я надеюсь, что это исследование может выявить наиболее важные факторы социальных изменений, которые могут помочь увеличьте истинную человеческую автономию» [5, с.6]. Автор считает, что недопустимо определять развитие культуры, допуская движущую силу, исключающую людей из анализа, что подчеркивает гуманистический характер его исследования.