Структура рекламного сообщения. Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы [4,с. 95]: во-первых, сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); во-вторых, наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Галса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 2.2.) [12,с. 154].