Именно репутацию и следует рассматривать в виде потенциала для формирования имиджа. По определению Ф. Котлера, имидж является агрегированным представлением «большого числа ассоциаций и кусков информации», связанных с конкретным объектом (товаром, предприятием, территорией). «Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений» об объекте .