Рынок сегодняшней индустрии гостеприимства характеризуется высочайшим уровнем конкуренции, которая особенно обострилась в связи пандемией коронавируса. Падение туристских потоков привело к снижению загрузки столичных отелей, например, загрузка московских гостиниц в 2020 г. уменьшилась на 25–30%, а уровень прибыльности опустился на 50–60%, причем очень сильно пострадали гостиницы 2–3 звезды. При определенной и ограниченной емкости туристского рынка первоочередной темой гостиничных предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и создание стабильной клиентской базы. В этих условиях необходимым конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая подразумевает создание продолжительных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.