В медийно-рекламном дискурсе концепт занимает чрезвычайно принципиальное место. Он осуществляет номинативную функцию, другими словами употребляется рекламодателями для привлечения внимания, с той целью, чтобы вызвать определенные ассоциации с рекламируемым продуктом либо услугой. Концепт занимает ключевое место в рекламе. Исследование идеалов, которые формируются современной рекламой, позволяет не только развивать ориентиры, способствующие размеренному развитию общества, но и управлять поведенческими актами человека в необходимое как для производителя, так и пользователя рекламы русло. Реклама пробует находить характеристики «максимально объединяющие людей в огромные аудитории потребителей со схожими потребностями, ей важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека» [Ежова, с. 37]. Создаваемый рекламой образ динамичен, он находится в зависимости от исторического периода, в какой существует. Идеал имеет аксиологическую направленность, он интенсивен по собственному действию на реципиента рекламы. При исследовании концепта «идеал» (согласно фреймовой теории М. Минского) выделим фреймы интенсивно применяемые рекламой: фрейм «человек-личность» (идеал женской и мужской красоты), фрейм «человек и семья», фрейм «человек и государство». Их техническими реализаторами стали разного рода вербальные и визуальные средства.