Тема: «Анализ и совершенствование системы ценообразования в Муниципальном бюджетном учреждении

ПЛАН

1.Теоретические аспекты ценообразования. 3

1.1 Цена, понятие, виды.. 3

1.2 Методы ценообразования. 10

1.3 Особенности ценообразования на услуги. 19

1.4 Особенности ценообразования в МБУ.. 21

1.Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Цена, понятие, виды

Одно из фундаментальных категорий экономической теории – цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения. Для бухгалтера – издержки плюс прибыль, для продавца – инструмент конкурентной борьбы, для покупателя – показатель ценности товара.

Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке. Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены.

Есть множество формулировок понятия цены. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет. В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена — это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены:

Цена – это то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара. Цена – это денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу). Впрочем, есть и иные популярные определения цены.

Приведем здесь лишь некоторые: Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах. Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена. Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом. Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене. Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы. При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка. Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка – 5 денежных единиц.

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены: А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе; Ж.Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Он считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить; представители Австрийской (Венской, Психологической) школы полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара. В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены.

Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает.

Ключевые функции цены:

Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка). Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации.

Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.

Кроме этих 4-х ключевых функций цены, еще множество других, не менее важных

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены: Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству.

В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»). Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода. Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы.

Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

ВИДЫ ЦЕН НА ТОВАРЫ

Как и в любой науке, классификация цен производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме: Основные виды цен (одна из возможных классификаций)

Расшифруем эти виды цены товара:

1. По степени свободы от государственного регулирования (по условиям формирования) выделяют 3 вида или типа цен: свободные цены – формируются независимо, в результате работы рыночных механизмов, как результат равновесного состояния спроса и предложения. Такие цены не подвержены прямому влиянию и контролю со стороны государственных органов.

Правительство способно воздействовать на цены исключительно косвенно (в частности, вводя запреты на монопольную деятельность и демпинг); регулируемые цены – относительно свободно складываются на рынке, но при этом некоторым образом регулируются государством (например, для некоторых категорий товаров первой необходимости может быть искусственно задан предельный «потолок» максимальной цены); фиксированные цены – задаются государством.

Такие цены типичны для плановой экономики, а также могут устанавливаться при чрезвычайных ситуациях (острый дефицит важных товаров, военные конфликты).

2. По характеру обслуживаемого товарооборота (объему реализации и отрасли): отпускные цены – по которым предприятие продает (реализует) готовую продукцию иным компаниям или оптовым посредникам; закупочные цены – по ним сельскохозяйственная продукция закупается государством у юридических и частных лиц; оптовые цены – используются при реализации крупных партий товара другим предприятиям (например, цены на оптовом складе); розничные цены – о них говорят при продаже единичных товаров или небольших партий конечным потребителям (например: цены на продукты питания в супермаркете). цены на строительную продукцию – сюда входят: сметная стоимость – предельный объем издержек на строительство типового объекта; прейскурантная цена — средняя стоимость единицы строительной продукции (например: м2 жилой площади); договорная цена – складывается в результате договоренности между заказчиком строительного объекта и подрядчиком; тарифы — это цены на услуги и работы — товары особого рода, не имеющие конкретной материально-вещественной формы. Важнейшие виды тарифов можно классифицировать на две группы: транспортные тарифы – плата за перевозку пассажиров и транспортировку грузов.

Тариф при этом содержит издержки перевозчика, НДС и прибыль; тарифы на услуги населению – цены на услуги ЖКХ, связи, бытового обслуживания (например: оплата отопления, водоснабжения, обслуживания лифта в доме, услуги химчисток и парикмахерских, цены в ателье и пр.). Здесь в состав тарифов входят себестоимость услуг, НДС и прибыль. внешнеторговые цены – по ним осуществляется импорт зарубежных и экспорт отечественных товаров.

3. По территориальному признаку: цены внутренней торговли – актуальны на внутреннем рынке государства; цены внешней торговли (мировые цены) – импортные и экспортные.
4. По способу фиксации (степени изменяемости) цен: твердые цены – не изменяются, будучи зафиксированными в договоре купли-продажи; подвижные цены – прописаны в контракте, но могут быть пересмотрены в будущем при изменении рыночной цены; скользящие цены — меняются в зависимости от значения тех или иных факторов (например: производственных затрат, уровня инфляции, курса валют).
5. По источнику информации об уровне цены: публикуемые цены – доступны всем, их можно посмотреть в прейскурантах и фирменных каталогах; расчетные цены – рассчитаны компанией по одному из методов ценообразования.
6. По виду рынка: аукционные цены; цены тендеров; биржевые котировки.
7. По временному фактору: постоянная цена – не меняется с течением времени; сезонная цена – меняется в зависимости от сезонного спроса (например, цены на лыжи выше в зимний период, а на солнцезащитные очки – в летний); ступенчатая цена – ее изменение происходит в несколько этапов; цена на период акции. 8. По категории покупателей: открытые цены – товар по ним доступен к приобретению любым желающим; специальные цены – только для определенной категории покупателей (дилеры, дистрибьюторы, постоянные клиенты).

Цена и стоимость – в чём разница

Выше мы упоминали, что цена – есть денежный эквивалент стоимости. На формирование цены влияют затраты на производство и реализацию товара плюс надбавка, необходимая для обеспечения стабильной работы предприятия.

Реальная стоимость (себестоимость) обычно ниже цены: именно за счет разницы производство становится рентабельным и приобретает прибыль. Нередко в зависимости от изменения условий труда кардинально меняется и конечная стоимость товара.

Пример

Развитие в последние десятилетия новых технологий производства товаров электронной промышленности привело к радикальному снижению себестоимости данных изделий и, как следствие, резкому падению цен на них.

На стоимость влияют материальные производственные затраты и расходы на заработную плату сотрудников предприятия. Таким образом ценообразование осуществляется с учетом всех затратных факторов. Сюда же плюсуется уровень предполагаемого дохода. Такой вариант называется методом полных затрат.

Более наглядно процесс ценообразования можно представить с помощью таблицы (суммы указаны в условных единицах).

Таблица 1

Процесс ценообразования

Крупные современные предприятия применяют на практике несколько другой способ ценообразования – метод прямых затрат. Данный вариант предполагает деление всех издержек предприятия на постоянные и переменные. Прямые затраты плюс маржинальная прибыль (наценка) – это и есть цена продукта.

1.2 Методы ценообразования

Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования, использование которых поможет бизнесу стать успешнее.

Традиционные методы ценообразования

Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.

Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:

• обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
• определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
• выбор способа формирования стоимости;
• разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
• осуществление рыночной корректировки стоимости.

Выделяют следующие системы образования цены:

Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.

Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.

К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:

• занять желаемую долю рынка;
• быть прибыльной;
• достигать всех поставленных целей.

Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.

Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:

• взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
• разработка системы скидок;
• периодическое изменение цен;
• установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
• установление цены на новые виды продукции.

В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.

Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:

1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.

Задачами организации могут быть:

• рост объемов реализации;
• завоевание и поддержание репутации;
• укрепление своих позиций на рынке;
• завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.

2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).
3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.
4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:

• снизить цену на товар;
• улучшить его качество;
• создать более удобные для потребителя условия расчета;
• повысить качество обслуживания.

Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

• определение ценовых норм;
• составление и анализ характеристики покупателя;
• обоснованность дифференциации цен;
• учет предпосылок к колебание стоимости товаров;
• взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;
• эластичность спроса;
• реакция конкурентов на стоимость продукта;
• соответствие цены товара его имиджу;
• жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;
• разработка системы скидок;
• дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;
• задачи стратегии ценообразования.

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

• ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;
• к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.

Формирование цены осуществляется в несколько этапов:

• сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;
• определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.

Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.

К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.

Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.

Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.

Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.

Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.

Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.

2. Метод стоимости изготовления(Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:

• если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;
• если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;
• если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;
• если необходимо рассчитать стоимость товаров, производимых по индивидуальным заказам.

3. Метод маржинальных издержек(Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.
4. Метод рентабельности инвестиций(Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.

К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.

Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.

Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.

Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.

Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).

Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.

5. Методы маркетинговых оценок(Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.

Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.

Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).

Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

• постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
• переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.
• совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.

Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.

Затраты после изменения цены будут следующими:

• постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
• переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
• совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.

Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

1.3 Особенности ценообразования на услуги

Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:

• их нематериальностью (неосязаемостью);
• тем, что потребляются они индивидуально;
• невозможностью их хранения;
• тесной связью производства и потребления услуг;
• невозможностью обеспечить стабильное качество;
• важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.

В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).

Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.

Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.

Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.

Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.

Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.

Расчет стоимости услуг может вестись:

• за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);
• за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);
• за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);
• за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).

Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.

Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению.

При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

Ценообразование – довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов: – постановка цели ценообразования; – определение спроса на услугу; – оценка издержек компании; – анализ цен и услуг конкурентов; – выбор метода ценообразования; – расчет исходной цены; – учет дополнительных факторов; – установление окончательной цены.

Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач. Сохранение стабильного положения на рынке.

Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка. Расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко – демпинговые цены.

Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов. Максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается.

В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

Создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества.

При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами. Определение спроса на услугу и оценка издержек компании Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы.

В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации. На основе анализа себестоимости и уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные услуги, отказаться от них либо попытаться найти пути снижения издержек. Анализ цен и услуг конкурентов Компания должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зависеть возможность и целесообразность установления цены – большей или меньшей, чем у конкурента, а в какой-то мере также и метод ценообразования.

Так, если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный подходящий метод ценообразования – рыночный. О таком типе рынка в условиях России можно говорить применительно к оценочной деятельности, бытовым услугам населению. Типичный пример монополии – железнодорожные перевозки, олигополии – связь. Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очертить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

В профессиональной литературе существуют различные классификации методов ценообразования, но зачастую они подменяются стратегиями ценообразования. Однако это далеко не одно и то же. Стратегия ценообразования – это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной. Метод ценообразования – это порядок формирования цены на определенную услугу в конкретный временн?й период с учетом этих ограничений. Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический. Затратный метод Пожалуй, наибольшее распространение получил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли. Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки. Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное ценообразование

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги. Если компания использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит — при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

1.4 Особенности ценообразования в МБУ

Бюджетное учреждение вправе осуществлять приносящую доход деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, при условии, что его деятельность соответствует таким целям и сведения о ней указаны в его учредительных документах (уставе). Порядок оказания услуг на платной основе, а также порядок отражения этих операций в учете рассмотрены в статье.

В силу п. 3 ст. 298 ГК РФ, п. 4 ст. 9.2 Закона № 7-ФЗ[1] бюджетное учреждение вправе осуществлять приносящую доход деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, при условии, что его деятельность соответствует таким целям и сведения о ней указаны в его учредительных документах (уставе). В статье рассмотрим порядок оказания данных услуг на платной основе, а также порядок отражения этих операций в учете.

Правила оказания платных услуг.

Исходя из Закона № 7-ФЗ бюджетные учреждения осуществляют деятельность в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта, а также в иных сферах. Поэтому предоставление услуг на платной основе в основном соответствует деятельности, которой занимается данное учреждение. К таковым относятся:

• образовательные и медицинские услуги;
• социальные услуги;
• гостиничные услуги;
• консультационные услуги;
• издательская деятельность;
• деятельность, связанная с торговлей;
• предоставлением услуг общественного питания.

Согласно ст. 39.1 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» правила оказания отдельных видов услуг устанавливаются Правительством РФ. В частности, соответствующие документы разработаны в отношении:

• платных образовательных услуг (Постановление Правительства РФ от 15.08.2013 № 706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» (утвержденные правила далее – Правила № 706));
• услуг общественного питания (Постановление Правительства РФ от 15.08.1997 № 1036 «Об утверждении Правил оказания услуг общественного питания»);
• платных ветеринарных услуг (Постановление Правительства РФ от 06.08.1998 № 898 «Об утверждении Правил оказания платных ветеринарных услуг»);
• гостиничных услуг (Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 № 1085 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»);
• платных медицинских услуг (Постановлением от 04.10.2012 № 1006 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг» (утвержденные правила далее – Правила № 1006)).

Доходы, полученные от платной деятельности, и приобретенное за счет этих доходов имущество (за исключением недвижимости) поступают в самостоятельное распоряжение бюджетного учреждения (п. 3 ст. 298 ГК РФ, п. 4 ст. 9.2 Закона № 7-ФЗ).

Расчет стоимости платной услуги.

Стоимость платной услуги (цена) является одним из существенных условий договора, заключаемого между бюджетной организацией и потребителем услуги. В большинстве случаев учреждения при расчете цены на платную услугу, работу руководствуются рекомендациями, доведенными до них органом исполнительной власти, выполняющим функции учредителя (далее – учредитель). Данные указания иногда содержатся в правилах оказания платных услуг, утверждаемых Правительством РФ. В частности, п. 8 Правил № 1006 предусмотрено, что определение цен на медицинские услуги, оказываемые бюджетными и казенными учреждениями здравоохранения, устанавливаются органами, осуществляющими функции и полномочия учредителей. В соответствии с данным пунктом учредитель медицинского учреждения разрабатывает свой порядок формирования цены на платную услугу. Например, такой порядок для учреждений, подведомственных ФМБА, утвержден Приказом ФМБА РФ от 13.05.2013 № 122, для учреждений, подведомственных Минздраву, – Приказом Минздрава РФ от 29.12.2012 № 1631н. Как следует из перечисленных документов, цены (тарифы) на медицинские услуги устанавливаются с учетом покрытия издержек учреждения на оказание данных услуг и утверждаются приказом учреждения.

В Правилах № 706, регламентирующих оказание платных образовательных услуг, содержатся указания, что организации, осуществляющие данную деятельность за счет средств бюджетов, вправе оказывать платные образовательные услуги, не предусмотренные установленным государственным или муниципальным заданием либо соглашением о предоставлении субсидии на возмещение затрат, на одинаковых при оказании одних и тех же услуг условиях. Порядок определения платы за услуги, относящиеся к основным видам деятельности образовательных организаций и оказываемые сверх установленного государственного задания, утвержден Приказом Минобрнауки РФ от 20.12.2010 № 1898 (далее – Порядок № 1898). Как вытекает из п. 5 Порядка № 1898, размер платы определяется на основе расчета необходимых для оказания соответствующих платных услуг экономически обоснованных затрат с учетом конъюнктуры рынка, требований к качеству оказания услуг, в том числе исходя из условий, зафиксированных в п. 2 Порядка № 1898, и устанавливается руководителем учреждения. Учреждения, осуществляющие образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования, устанавливают размер платы на основании решения ученого совета.

На отдельные платные услуги (работы), предусмотренные ведомственным перечнем государственных услуг (работ), оказываемых (выполняемых) федеральными государственными учреждениями в качестве основных видов деятельности, сформированным в соответствии с базовыми (отраслевыми) перечнями государственных и муниципальных услуг и работ, которые не включены в государственное задание на оказание государственных услуг (выполнение работ) (в том числе на выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, относящихся к основным видам деятельности учреждения), плата может определяться нормативным, структурным методами, а также на основе калькуляции соответствующих затрат.

Размер платы в расчете на единицу оказания платных услуг не может быть ниже величины нормативных затрат, определенных в порядке, установленном Положением о формировании государственного задания на оказание государственных услуг (выполнение работ) в отношении федеральных государственных учреждений и финансовом обеспечении выполнения государственного задания, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 26.06.2015 № 640.

Таким образом, из всего вышесказанного следует, что цена платной услуги, оказанной бюджетным учреждением, должна покрывать затраты, связанные с ее оказанием, а также должна быть сориентирована с учетом конъюнктуры рынка с применением уровня рентабельности (в пределах 20%) и повышающего коэффициента в отношении услуг, оказываемых в условиях, отличных от нормальных (в ночное время, в выходные и праздничные дни). Требование в отношении повышающего коэффициента может быть установлено отдельным нормативно-правовым актом, например, Приказом ФМБА РФ от 13.05.2013 № 122.